Nel precedente articolo abbiamo parlato di come alcune tecniche di vendita si basino sull’utilizzo di escamotage che fanno leva sui nostri comportamenti più istintivi, che derivano dalla natura più istintiva dell’essere umano o da meccanismi psicologici di base, facilmente riconoscibili.
Insieme alla regola della reciprocità, Robert Cialdini ha presentato altre cinque tecniche per la comunicazione persuasiva, particolarmente utili nei contesti commerciali. Di seguito le vedremo una per una.
Coerenza
Ciascuno di noi sente il bisogno di essere coerente con sé stesso: con i propri valori, con i propri progetti, con iniziative già intraprese. È un bisogno così forte che ci può portare a continuare azioni non produttive, solo perché in linea con una decisione presa in precedenza. Preferiamo portare avanti un’azione sbagliata piuttosto che ammettere di aver avuto torto o rimettere in discussione i nostri presupposti.
È su questo principio che si basano i venditori, ad esempio quando sfruttano le informazioni in loro possesso rispetto ad acquisti passati, per convincerci a proseguire nell’investimento. Oppure, nel caso di persone poco trasparenti, quando ci convincono ad un acquisto a determinate condizioni e poi, in prossimità della firma del contratto, le modificano. Sanno di poter agire sull’esito di un processo decisionale già concluso.
Riprova sociale
Avrete notato che alcuni messaggi pubblicitari si basano sul messaggio “già X milioni di persone utilizzano questo prodotto”. Se tante persone hanno già espresso prima di noi questa preferenza, ci viene spontaneo pensare che sia una scelta giusta.
Molti fenomeni sociali si basano sull’imitazione del comportamento degli altri. Pensate, ad esempio, a quando si parla della violenza negli stadi come l’esito di una diffusione di responsabilità nel gruppo e di un effetto di emulazione per cui si tende a seguire la massa. Oppure al diffondersi delle mode: se un certo oggetto lo hanno tutti, lo voglio anch’io.
Questo processo di emulazione viene sfruttato nella vendita quando ci viene suggerito di allinearci alla scelta di un prodotto o un servizio sulla base del fatto che è così valido che lo utilizzano tutti.
Scarsità
Anche la rarità o l’esclusività di un oggetto o di un servizio possono costituire un elemento di forte influenza. È il motivo per cui vengono prodotti oggetti in versioni speciali: se devo scegliere fra un prodotto di serie e un prodotto della stessa gamma, ma con alcune modifiche realizzate per una ristretta quantità di esemplari, potrei scegliere di optare per il secondo solo perché esclusivo.
I benefici esclusivi dedicati ai clienti top di un’azienda possono essere la spinta a ripetere acquisti: più compro, più avrò diritto a sconti riservati o l’accesso a risorse speciali. Dunque continuiamo a comprare, spinti dal desiderio di sentirci privilegiati.
Su questo si basano i venditori anche quando ci fanno presente che un bene è rimasto disponibile in pochi pezzi, e che presto potrebbe esaurirsi.
Autorità
Rimanendo in tema di pubblicità, il dentista che fa la pubblicità al dentifricio o l’idraulico che consiglia un anticalcare sono esempi tipici della regola dell’autorità. Se una persona competente in materia dà un suggerimento, ecco che ci viene naturale affidarci e seguirlo.
Non importa se conosciamo o meno quella persona: la divisa che indossa, l’autorevolezza con cui trasmette il messaggio, i titoli che gli vengono riconosciuti sono i presupposti su cui si basa la possibilità di affidarci.
Simpatia
La regola della simpatia si basa sul fatto che siamo meglio disposti verso una persona con la quale si crea una relazione piacevole. Se ci sentiamo simili, se ci riconosciamo valore, ecco che si gettano le basi per una comunicazione più fluida e una maggiore possibilità di esercitare influenza sull’altro.
Il senso di somiglianza fra le persone è la base della reciproca simpatia. Se ci fate caso, dopo un po’ di tempo che due persone parlano tra loro tendono ad assomigliarsi: assumono la stessa posizione corporea, usano un tono di voce similare, si avvicinano o si allontanano nello stesso modo.
È proprio sfruttando questa somiglianza che i venditori cercano di rendersi simpatici all’altra persona, usando le tecniche (le più diffuse sono quelle della Programmazione NeuroLinguistica, nota con l’acronimo PNL o in inglese NLP) che permettono di creare somiglianza: usare i vocaboli, i concetti, la postura corporea e le espressioni del viso dell’altro.
Dal lato del venditore
L’utilizzo di queste tecniche facilita la predisposizione del cliente all’acquisito. È però importante renderle poco visibili, non eccedere nell’uso. Un cliente ha bisogno di poter dare fiducia, se si sente raggirato qualsiasi tecnica diventerà immediatamente controproducente.
Dal lato del cliente
Avere consapevolezza di questi meccanismi può preservare dal fare scelte poco oculate, o lasciarsi condizionare sulla base di elementi poco significativi. È utile sapere che, qualsiasi cosa ci venga detto in fase di vendita è un insieme di dati reali e di strategie utilizzate per condizionarci.
Per prendere una decisione, specialmente quando l’investimento è consistente, è sempre meglio acquisire più informazioni e stabilire le proprie priorità, ragionando a mente lucida fuori dallo scambio con il venditore.
Se vuoi approfondire il tema della comunicazione e come renderla efficace, puoi leggere questo post.